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一瓶純凈水戰(zhàn)勝千元大禮
作者：黃繼毅 時間：2007-5-25 字體：[大] [中] [小]
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五一假期，我去香港玩兩天，路過深圳的時候，順便查訪了深圳家電行業(yè)的五一促銷活動情況。在走訪過程中，我發(fā)現(xiàn)一個不同尋常的景象：在各大賣場各家電品牌大作促銷活動，“購滿4000元贈1000元”的海報舉目皆是，唯獨有一個品牌舉止如常，在其專柜里沒有看到有任何促銷活動的信息。于是上前問道：“這么多品牌都大搞促銷活動，你們好像什么動作都沒有，插在這些品牌中間，你的產(chǎn)品賣得動嗎？”回答說：“賣得還好了，我們今天已經(jīng)做了兩個三件套(抽油煙機+消毒柜+灶具)的生意了，那些品牌一個機子都還沒賣出呢。”
“這是為什么呢？你能告訴我嗎？”我很好奇地問。
“如果你真想知道的話，你在旁邊呆著，仔細觀察，你就知道了�！�
于是筆者看到了這樣一個場景：一位滿頭大汗的顧客從門外走進來，先到一個標(biāo)有“購滿4000元贈1000元”促銷信息的H專柜，看一下那里的產(chǎn)品，詢問了價格，然后走到S專柜，S專柜的促銷品也很豐厚，海報上寫著“購買三件套，滿4000元，送價值600元空調(diào)一臺，再加價值450元的VCD一臺�！边@位顧客看了一下促銷內(nèi)容，問道：“我不需要這些贈品，可以返還現(xiàn)金嗎？”當(dāng)聽到S的促銷員說“不行”后，她接著往前走，當(dāng)她走到F品牌專柜的旁邊時，放慢了腳步，眼睛注視了一睛F專柜上的一款新產(chǎn)品。這時，F(xiàn)品牌的促銷員走過來，打了聲招呼：“您好，阿姨�！比缓箅S手遞上一瓶純凈水，接著說：“外面很熱吧，先喝口水吧。”然后就安靜地站在顧客旁邊，準(zhǔn)備著隨時提供服務(wù)。顧客一邊接過遞上來純凈水，一邊感激地說：“謝謝!謝謝你小姑娘!渴死我了�！比缓髷Q開瓶蓋，很滿足地喝了起來。
接下來的情況是這位顧客與F品牌的促銷員聊得很投入。顧客問：“在五一期間你們怎么不做促銷活動��？你看其他品牌都在買贈活動，而且是買滿4000送1000多元呢�！贝黉N回答：“不同的品牌有不同的做法。有些品牌喜歡在節(jié)前提高價格，然后在節(jié)日到來之時大打折扣或者做贈送。而我們的做法是不管是節(jié)前還是節(jié)后，價格都沒什么變化，我們公司戰(zhàn)略要求我們不能隨意打價格戰(zhàn)，不管是別人做打折銷售還是做贈送，我們都不能參與�！�
“那么這樣會不會影響你們的銷量呢？”顧客又問�！爱�(dāng)然會影響了。很多不了解行情的人肯定會選擇那些打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品，而那些對求穩(wěn)的顧客會選擇我們。因為我們不管在什么時候，都是這個價格，一如既往，產(chǎn)品質(zhì)量也非常的穩(wěn)定。我們不會為參與價格戰(zhàn)，以降低質(zhì)量降低成本的方式參與競爭。大家都打價格戰(zhàn)是一種短期行為，所以我們不會參與的。我們相信有眼光的顧客都會選擇我們�！眱蓚�人聊著聊著，大約十幾分鐘左右，顧客說：“你幫我開個票吧，我就要這臺抽油煙機和這個灶具，你再我配上一個消毒柜。”“好的，阿姨。那我什么時候給您送貨？”說話間，顧客拿著票據(jù)已經(jīng)走向了收銀臺……
五一休假結(jié)束，我回到了上海，我把在深圳看到的事講給同樣銷售廚房小電器的K企業(yè)的李老板時，他說：“他們做，我也做！而且做得比他們還好�，F(xiàn)在五一活動過去了，大家都不做促銷，我來送水肯定會有效”于是，李老板馬上叫來他的部門經(jīng)理，吩咐道：“你馬上給我找一個水廠，訂要5000瓶純凈水，并且要每瓶水的包裝上都打上公司的標(biāo)志。貨一到就分發(fā)到下面的各銷售點去�！崩罾习逭J為，只要有人從他們的專柜邊走過，看一眼他的產(chǎn)品，立即送上一瓶水，一定會刺激消費，誘導(dǎo)更多的消費者購買其產(chǎn)品。一個星期之后，5000瓶純凈水運到了K公司，三之內(nèi)，5000瓶純凈水被送K公司各銷售終端。誰知剛過了兩天，銷售人員從市場回來，向李老板匯報：那些經(jīng)銷商都在抱怨，說怎么這么晚才給他們發(fā)放促銷品，而且送的是一瓶水，一點吸引力都沒有，許多人都是拿了水就走。原來，他們的競爭對手送的廚房用具五件套或者七件套，這比一瓶水當(dāng)然有吸引力�？蓺獾氖�，很多在旁邊的專柜購買別人產(chǎn)品的消費者，還厚著臉皮過來索要水喝。
我們看到同樣是做促銷活動品――都給消費者送一瓶水，而一個勝出，一個卻敗北。勝的，贏在哪里呢？敗的，又錯在哪里呢？
很明顯，勝者，他們的促銷活動是在特別的時間里以特別的方式向特別的消費者提供特別的服務(wù)，滿足了那些消費者當(dāng)時特別的心理和生理需求。在炎熱的夏天及時了給顧客送上一瓶水，拉近了促銷員與顧客之間的距離，也借此消除了顧客對促銷人員的戒備心理，從而獲得了生意。但這只是問題的表面，并非本質(zhì)。
實際上，F(xiàn)品牌并沒有在客戶面前把這一瓶水當(dāng)作促銷品，而是在不經(jīng)意間拿出來給顧客，這顯得自然、顯得是真情流露。這樣才能感動客戶。而且在促銷員與顧客的對話中，每一句話感覺都只是普通的交流，談話是自然而然發(fā)展的。其實，在這之前，企劃小組已經(jīng)為促銷員每一個言行都進行了強化培訓(xùn)。比如：在不經(jīng)意間遞上一瓶水，然后“安靜地站在顧客旁邊”。那是一種對顧客的關(guān)愛，是用感情來做事。如果是贈送給顧客一瓶水，那么，沒有哪位顧客會為獲得這一瓶水比那千元的厚禮更感動的。而在與顧客的談話中，幾乎每一句話都暗藏殺機，不是拉近與消費者的關(guān)系，就是暗損競爭對手，或者是以無意的方式不露聲色地提升了F品牌的形象。除此之外，還有一個前提，那就是F品牌不但了解消費者的消費心理，還對競爭時局的判斷很準(zhǔn)確。
而敗者則是錯在對促銷時間的把握，錯在促銷品的選擇，更錯在贈送的方式。
首先，五一大型的促銷活動剛過去，在這個時候送上一瓶水，已經(jīng)無法感動消費者的心。而在這個時刻競爭對手還在贈送價值更高的促銷品。在顧客需求點上沒有找準(zhǔn)。其次，在一瓶水上打上公司的標(biāo)示，從宣傳的角度上看是非常正確的，但以這一瓶水作為促銷品卻太沒吸引力了。誰會為了這一瓶幾角錢的純凈水而去買幾百上千元的一件電器呢？第三，采用促銷贈送的方式把這瓶送給顧客，只能表明一個事實：就是K公司太小氣了，顧客買幾千元的電器他們竟然只送出幾角錢的一瓶純凈水。所以，這一瓶水不能以“利益”的方式送出，而要以“情感”的方式送出。在中國人習(xí)慣中，純潔的真心的情感最好不要與“利益”沾邊。而應(yīng)該在不經(jīng)意間遞上一瓶水，然后安靜地站在顧客旁邊等待他們的反應(yīng)。這會讓顧客感覺到你對她(他)的關(guān)心是真心實意。顧客也會因此由感激變?yōu)樾湃�，從而消除其對促銷人員的戒備心理。
從消費者行為學(xué)和心理學(xué)來看，消費者的購物受外部環(huán)境因素和情緒的影響，愉快優(yōu)雅的環(huán)境和歡快的心情將大大提高人們的消費期望和購買指數(shù)。但消費者對商家、對促銷人員的戒備心理卻是極其關(guān)鍵因素。比如節(jié)日期間是一個放松休閑娛樂的時間，人們愿意從平時繁忙的工作和生活中解脫出來，購買一些產(chǎn)品和享受一些服務(wù)，即所謂的“花錢圖痛快”。而“花錢圖痛快”是因為顧客在這個時候戒備心理處于最低警界線，他腦子里所考慮不是如何去防備別人，而更多首先要滿足自己的需求。
所以，高明的終端促銷應(yīng)該從消除顧客對促銷人員的戒備心理開始。
作者：黃繼毅 實戰(zhàn)營銷人，北大EMBA講師。長期從事與企業(yè)管理、營銷組織管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象傳播等相關(guān)的實踐、研究及培訓(xùn)工作。曾主持操作過眾多知名品牌策劃工作，成功案例遍及建材、廚具、家電、汽車、服飾、食品、眼鏡、房地產(chǎn)、電子、文具、機械設(shè)備、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等諸多領(lǐng)域。是《管理學(xué)家》、《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經(jīng)理人》、《煙糖酒周刊》等財經(jīng)類報紙雜志撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》、及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》等作品。聯(lián)系電話: 13671529767，電子郵件:huangjiyi0808@126.com